¿Cómo venden las marcas en cuarentena?

Diario HOY
La Plata

La vida de los argentinos cambió drásticamente desde el 20 de marzo, pero no solo en las rutinas diarias, sino también en la forma en que compramos. Según la empresa Mercado Libre, la Argentina registró en los primeros dos meses de cuarentena un 40% de nuevos compradores en la plataforma, algo así como 690.014 nuevos usuarios.

J. Rodrigo Huaman, responsable de la agencia de publicidad Raster, dijo a diario Hoy al respecto que “la pandemia no estaba en los planes de ninguna marca. No hay un manual para encarar esta situación: vamos dos meses y ninguna de las semanas fue igual a la otra”.

Las horas posteriores al inicio del aislamiento fueron muy inciertas y la actividad de las agencias mermó: “Nuestro trabajo es directamente proporcional a la situación de las marcas”, indicó, y completó: “Fuimos los encargados de redactar muchos de los comunicados que publicaron las marcas. Priorizamos la transparencia, la coherencia y la responsabilidad de que comuniquen, más allá de la necesidad comercial, la responsabilidad de cuidarse y cuidar a sus clientes”.

Pablo Bokun, fundador de la agencia de marketing digital Muffin, en diálogo con este multimedio sostuvo que “la primera semana de cuarentena se congeló todo. No hubo actividad porque nadie sabía qué hacer, había mucha incertidumbre. Se bajaron muchos clientes que todavía no pueden operar. Y hubo varios que se reformularon y se volcaron más a la parte digital”.

“Si bien algunos clientes se cayeron, subió la demanda de los que siguieron en juego y tuvieron que reformulase”, comentó Bokun, que trabaja con cerca de cuarenta empresas. En otro orden, apuntó: “Tenemos muchas consultas de empresas con estructuras clásicas que quieren empezar a vender por medios digitales”.

Desde Raster, que trabaja con alrededor de 27 marcas, Huaman aseguró que si bien es temprano para hacer un balance, “tenemos un alto nivel de consultas y un incremento en el trabajo que estamos haciendo”. En este sentido, detalló: “Tuvimos muchas preguntas sobre la apertura de canales de venta online de marcas que no lo venían haciendo, o incluso de las que tenían estos canales abiertos, pero no tenían exposición y buscaban posicionarse”.

La situación excepcional que atraviesan las marcas sirvió, en muchos casos, para dar el salto que venían planificando y no se decidían a dar: las tiendas online. En otros casos, no obstante, la situación forzó a muchas marcas tradicionales a buscar canales alternativos de venta. “Ahora estamos trabajando mucho en tiendas. Muchas empresas entienden recién ahora que la apertura va a ser paulatina”, concluyó Huaman.

Darwinismo Digital

MELINA QUEVEDO
Social Media Manager
Raster Agencia

Hace años que vengo escuchando en Argentina la frase “nuevas tecnologías” pero la realidad es que las herramientas que utilizamos en marketing y publicidad llegaron para quedarse hace varios años, podríamos decir que de nuevas tienen muy poco.

En marzo, con el comienzo de la cuarentena, me pregunté cómo las marcas y emprendimientos iban a actuar en este contexto, dejando atrás esa era casi paleolítica sólo para conseguir visibilidad digital, si no cómo iban a captar a las nuevas generaciones de usuarios y finalmente convertirlos en clientes.

Soy optimista, pero la realidad es muy diferente y dista mucho de mis anhelos; desde hace años observo marcas e influencers que están marcando el rumbo de la evolución, por eso me gusta llamar a esta situación en la que los publicitarios y comunicadores estamos viviendo como “Darwinismo Digital” donde sobrevivirán las marcas más aptas, aquellas que identifiquen sus debilidades y muten para salir adelante cumpliendo con sus objetivos.

Para darles un ejemplo donde puede verse claramente esta mutación, en Amazon reconocieron que sus clientes habían cambiado, estos usuarios compraban libros por su ecommerce y lo elegían porque era fácil, rápido y no debían moverse de la comodidad de sus casa, pero no querían esperar días la entrega del producto que podían obtener acercándose a una librería; claramente querían obtener la inmediatez de la compra tradicional pero realizándola vía online, por este motivo sumaron la entrega en una hora a sus domicilios. Vieron una dificultad, aprendieron de ella y mutaron para no perder usuarios y ventas.

Desde hace mucho tiempo que soy insistente con las marcas en dos puntos muy importantes: La creación sólida de estrategia y la publicidad de la misma para alcanzar los objetivos, sin estos dos ítems es casi imposible sostenerse en el tiempo digital, que poco tiene que ver con los que se manejan de forma analógica. Todo es para ayer, es decir que hoy ya estas llegando tarde, si entienden esto tienen la clave para vivir por muchas temporadas más.

Volviendo a la pandemia COVID-19, muchas empresas eran económicamente sostenidas por el cliente local, ese público objetivo que vive cerca y consume pero no las elige porque los ama y cree que su producto o servicio es el mejor; hoy ese público no puede salir de sus hogares y si las elegía por proximidad en este momento prefieren hacer sus pedidos a otras marcas que les gustan más y que supieron ver la veta de envíos, descuentos o simplemente hace años que vienen creando empatía y comunidad con sus clientes ideales.

Entonces, como usuaria, si por el mismo precio de producto tengo que elegir entre una marca que jamás llamó mi atención y una que me cuida y fortalece mi lazo afectivo con ella, la decisión es obvia. Con todo esto lo que quiero decir es que por más que creamos que nuestra marca es la mejor y que funcionamos bien e incluso nos mantenemos con lo que tenemos, debemos entender que la forma de consumo del mundo cambió, sea que guste o no, pero la única forma de seguir con vida es adaptarse.

Es el momento de pensar nuevas estrategias para sortear esta crisis de la mejor manera posible y en mi opinión, escuchar a quienes son parte de nuestra empresa y con esto no me refiero únicamente a los consumidores, también personal, socios y proveedores, porque pueden darnos una visión sobre distintas problemáticas de las que quizás no teníamos conocimiento y son una parte importante tanto para comunicar como a resolver.

Las herramientas tecnológicas como los ecommerce, redes sociales, apps, blogs, vlogs o influencers ya no son nuevas pero sí podemos encontrarles una nueva forma de utilización a nuestro favor y al del objetivo de las marcas, por eso como siempre digo “el 70% de la creatividad, es estrategia” es decir que para ser creativos en la comunicación de nuestros mensajes, debemos ver la totalidad del panorama, siendo objetivos a cómo está el mercado hoy y creando estrategias que vuelvan fuerte tanto la marca como a la relación con nuestros usuarios, esta es la única manera de seguir en la carrera evolutiva por mucho tiempo más sin importar las dificultades externas que debamos afrontar.

El día que Instagram decidió que iba a sacar los LIKES

VICTORIA CHOMICKI
Social Media Manager
Raster Agencia

¿Por qué nos resulta tan extraño o sorpresivo que no podamos dejarle a los otros saber a cuántos les ha gustado nuestro post? ¿Porqué querrías que el resto lo pudiera ver? ¿Afecta este  cambio a marcas, empresas e influencers que deciden promocionar o vender productos por éste medio?

La nueva medida tomada y testeada ya en varios países, quiere volver el foco de atención hacia el contenido y su calidad (el factor cualitativo) y no como actualmente suele suceder, solo en los likes (el factor cuantitativo).

“La respuesta a las primeras pruebas en Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda ha sido positiva. Este es un cambio fundamental en Instagram, por lo que continuamos nuestra prueba para aprender más de nuestra comunidad global” Dejó saber la App, desde su cuenta oficial de Twitter, el 14 de Noviembre del 2019. Hubo un tiempo en el cual se podían comprar seguidores y “me gustas”, esta era una práctica muy utilizada por las marcas y empresas, sobre todo cuando recién se está empezando y el número de seguidores está en 0. Por medio de la compra de seguidores, lograban posicionar sus cuentas dentro de la red, generar confianza entre los usuarios y por ende incrementar las chances de vender sus productos o servicios.

Y es que ciertamente muchas empresas que aún no contaban con un plan estratégico para trabajar sobre sus redes sociales y asociarse con famosos influencers, se basaban solamente en el número de seguidores y likes para seleccionar cuentas con las cuales asociarse y vender. Pero algo que estas empresas aún no sabían era como decíamos anteriormente, que cantidad no siempre significa necesariamente calidad.

Demás está decir que a pesar de que en un primer momento se sintieron en riesgo e incluso muchos protestaron por la visibilidad de éste indicador, los datos seguían y seguirán estando disponibles para los dueños de los perfiles, y otras estadísticas como las métricas (que resultan realmente relevantes para medir el “éxito” o el “fracaso” de un perfil o campaña desarrollada) también están disponibles y se pueden compartir si así se lo desea. Por lo que el negocio para las empresas e influencers sigue estando ahí, solo que con ésta nueva medida y sin la posibilidad de la compra de seguidores, deberían redireccionar los esfuerzos a la hora de plantear una publicación, una campaña o acción con influencers para que tenga un resultado más real y orgánico.

Sin embargo, esta medida no solo les impacto a las marcas e influencers, sino que le impactó también al “común de los mortales”. La gran pregunta es ¿Por qué? Y es que el número que percibe el usuario en sus publicaciones, en aprobación o rechazo a su contenido, puede afectarles más de lo que parece a simple vista. Claro está que el narcisismo no nació con, ni a partir de éstas redes, pero es cierto que las mismas facilitaron una vía para sacar esas tendencias a la superficie de las pantallas.

De varios estudios psicológicos realizados en base a analizar el comportamiento de múltiples usuarios, se concluyo que: “El nivel de actividad de las personas en las redes sociales está fuertemente correlacionado con el nivel de narcisismo, es decir, las personas que se gustan y tienen un buen concepto de sí mismas tienden a mostrar y compartir más sobre su propia vida.”

Por el otro lado, también nos encontramos con quienes están detrás de tan preciada interacción. ¿Cuántas veces nos ha pasado que hemos dado el tan preciado “Me Gusta”, “Compartir” o “Re-Tweet” a alguien, por el mero hecho de que queremos que se acuerde de nosotros o que nos devuelva la interacción cuando nosotros subamos una foto o compartamos un estado? No podemos mentirnos, todos lo hemos hecho al menos una vez. Podríamos decir que hasta se genera un sentimiento de
“deuda” para con un otro, una situación de compromiso con devolver una interacción. Con esto no quiero decir que esté mal querer caerle bien a los demás, compartir selfies porque nos gustaron ya que es normal buscar la aprobación en aquellos que nos rodean, somos seres humanos y es por naturaleza que buscamos relacionarnos con el resto, sin embargo, cuando tu estabilidad emocional depende o se ve afectada por unos cuantos “Me Gusta” o el hecho de que no los haya… Da que pensar.

Es por todo esto que lo que busca Instagram con la medida de ocultar los ‘me gusta’, pretende hacer de la red social un espacio en el que compartir contenido no tenga la presión de tener la aprobación popular, así como que dicho contenido por parte de quienes vender un producto o servicio sea o busque cada día, mejorar su calidad en lugar de elegir una vía rápida y superflua.

Personalmente, siento que sería una gran decisión, si se hiciera de forma permanente y generalizada ya que, por un lado, tanto marcas como influencers, deberían implicarse con compromiso real y planes estratégicos más elaborados para captar el interés real y genuino de los usuarios y es quizá en éstos momentos en que las ideas pueden potenciarse, o evidencian la necesidad de tomar las riendas y replantearse donde están parados como marca y hacia donde es que quieren ir realmente, en otras palabras, la calidad del contenido se ve obligado a mejorar sustancialmente para lograr aquello que antes era más sencillo de conseguir.

Por el otro lado, tenemos al común de los usuarios, quienes actualmente se están viendo implicados en cuestiones como el FOMO, una nueva expresión para referirse al “fear of missing out” o “miedo a perderse de algo”, y cuyas características primarias son la ansiedad surgida en los usuarios por una necesidad compulsiva de estar conectados, así como el miedo incrementado a no pertenecer y un malestar causado por sentir que su vida no es tan interesante como la de la persona que están viendo en historias. Una reciente estadística indica que el 56% de los usuarios de redes sociales son propensos a éste tipo de trastorno.

Sería ideal que todos pudiéramos manejar nuestras emociones por nosotros mismos, y no debamos depender de la mirada u acciones del otro, para sentirnos a gusto con nuestras vidas y con nuestra persona, sin embargo es también algo aún un poco utópico, es por esto que creo que hacer desaparecer el “Me Gusta”, ayudaría considerablemente a éstas personas a travesar éstos trastornos que se están haciendo cada día más presentes y nos ayudaría a todos en general, a tener una vida más relajada respecto de la imagen que le estamos dando al mundo. 

Instagram es una gran red social para conectarnos, compartir nuestros talentos, gustos, hobbies o mostrarnos y vincularnos con el resto del mundo, no dejemos que éstas nuevas posibilidades que nos trae la globalización y la conexión, se transformen en la mera banalidad de mostrar nuestros egos.